PILIHAN KONSUMER TERHADAP PRODUK GABUNGAN
(tujuan untuk mengurangi biaya pencarian)

A B S T R A K
Penelitian sebelumnya mengenai panggabungan dari suatu pandangan konsumer kebanyakan memfokuskan pada bagaimana proses penggabungan itu terjadi, terutama dari teori kemungkinan dan pandangan ilmu akunting. Dalam membandingkan, penelitian skala kecil secara relatif telah mengukur factor yang mungkin memacu pilihan konsumer terhadap barang yang digabungkan dibandingkan dengan barang yang individual/tersendiri. Artikel ini menunjukan salah satu jenis factor : kemampuan untuk menurunkan harga dan menyusun biaya. Melalui interview dan eksperimen dua laboratorium, penulis memperlihatkan pilihan terhadap produk gabungan. Lebih tinggi ketika pilihan penggabungan antara menurunkan upaya pencarian dari pada ketika itu terjadi, terutama diantara konsumer yang memiliki sedikit motivasi untuk memproses informasi.

I. PENDAHULUAN
Menggabungkan 2 atau lebih produk atau jasa kedalam satu penawaran adalah praktek marketing biasa. Sebagai contoh penggabungan termasuk di dalamnya penawaran yang bermacam-macam seperti fast-food, combo-meals, automobile dengan pilihan pelunasan, satu set ruang makan dan tiket pertunjukan. Penggabungan cenderung ada di mana-mana dalam pasar, tidaklah mengejutkan bahwa penggabungan memperoleh perhatian penting dalam Literartur Marketing.
Dari suatu perspektif / pandangan konsumer, yang paling sering dipelajari pertanyaan mengenai penggabungan berhubungan dengan bagaimana konsumer mengintegrasikan informasi mengenai komponen penggabungan (e.g; Jantszewthr & Cunha 2004 Yadal 1994), bagaimana mereka merespon untuk memanipulasi harga komponen (e.g; Soman & Gourville 2001; Yadav & Monroe 1993), dan bagaiman produk utama dalam penggabungan mempengaruhi nilai dari suatu transaksi (e.g; Simonin & Ruth 19995; Strahilevits & Myers 1998). Secara keseluruhan pusatnya adalah bagaimana proses penggabungan tersebut, utamanya dari teori kemungkian atau pandangan ilmu akunting (Stremesch & Tollrs 2002)
Dalam membandingkan, penelitian skala kecil secara relatif telah mengukur faktor yang mungkin akan memacu pilihan konsumer terhadap barang yang digabungkan dibandingkan dengan barang yang tersendiri atau untuk menempatkannya dengan jalan lain, penelitian skala kecil secara relatif telah mengukur kegunaan dan ketidakgunaannya dibandingkan dengan penggabungan dari suatu pandangan konsumer dan konsekuensi keadaan pada saat dimana penggabugan mungkin lebih atau kurang menarik. Ini adalah persoalan yang menarik tidak hanya dari suatu pandangan secara intrinsik mengenai pengertian perilaku konsumer tetapi juga dari pandangan yang praktis. Para marketer / marketing mungkin berharap penggabungan mendorong pembelian untuk memperluas pilihan merk (Stigler 1961) atau untuk mendorong konsumer untuk menghabiskan / membeli lebih banyak (Drumwright 1992; Gruthrnan 1987). Lebih luas lagi, adalah suatu pengertian dalam keadaan dimana penggabungan membentuk kegunaan atau ketidakgunaan untuk konsumer lebih berguna dalam mendesain..penawaran penggabungan dan pada akhirnya dalam harga barang gabungan “Vis a vis” barang tersendiri.
Dalam artkel ini kami mengukur satu kemungkinan yang memacu pemikiran penggabungan : Mengurangi pancarian dan menyusun biaya. Para sarjana / pelajar telah mebuktikan bahwa penggabungan dapat menambah nilai untuk penawaran produk dengan menurunkan beberapa biaya (E.g; Gruthram 1987). Bagaimanapun juga, literatur penggabungan belum menguji pengaruh dari penggabungan ini, ataupun juga telah menjelaskan kemungkinan-kemungkinan. dimnana jenis nilai ini kemungkinan besar akan ditambahkan.
Disiini, kami melaporkan hasil penelitian dari 2 penelitian yang menyediakan bukti secara emprisi bahwa penggabungan lebih diinginkan oleh konsumer pada kemungkinan dibagian mana biaya diturunkan oleh pilihan dari penggabungan. Khususnya mengukur evaluasi yang sesuai dan motivasi terhadap proses informasi. Secara keseluruhan, hasil dari eksperimen mengindikasikan pilihan terhadap penggabungan meningakat ketika penggabungan lebih memiliki kemampuan untuk menurunkan nilai pencarian dan ketika menguntungkan pada saat penurunan tersebut.

II. LATAR BELAKANG DAN हिपोतेसिस BUNDLING
Penelitian kami jatuh kepada konteks secara umum dari literature penggabungan. Kami mendiskusikan 3 topik besar didalam literatur untuk menyusun konteks pada penelitian kami :
a. Pendapat asli “ perpindahan dari konsumer surplus (perpindahan dari konsumer yang berlebih)” yang dibuat oleh para ekonomi / ahli ekonomi untuk menjelaskan bagaimana penggabungan dapat mempengaruhi pilihan.
b. Pendapat dari Literatur perilaku konsumen mengenai bagaimana konsumer dapat mengolah informasi mengenai penggabungan
c. Cara dimana tindakan penggabungan dapat membentuk keguanaan atau ketidakgunaan untuk konsumer.

Ekonomi dan Transfer dari konsumer surflus (Perpindahan dari konsumer berlebih)
Penambahan sebelumnya mengenai penggabungan datang dari ekonomi dan menunjukan kemungkian bahwa penggabungan dapat menyebabkan seseorang untuk membeli produk tambahan lainnya. Ini menjelaskna bahwa pengaruh tersebut dihasilkan dari transfer of konsumer surflus (cf. Adams & Yellen 1976), yang dapat digambarkan sebagai berikut. Diasumsikan bahwa seorang konsumer bersedia membayar $1.50 untuk hamburger, $ 1.50 untuk minimum dan 50 untuk kentang goring. Asumsi selanjutnya dia akan membayar total penjumlahan dari jumlah tersebut, atau $3,50 untuk 3 jenis barang tersebut. Jika ditawarkan setiap barang secara terpisah masing-masing $ 1, konsumer akan membeli hamburger dan minuman tetapi tidak kentang goreng. Bagaimanapun juga, jika produk ditawarkan dalam 1 bundel (satu gabungan) $ 3, dengan tidak ada pilihan untuk membeli satuan, dia akan membeli yang digabungkan, termasuk membeli kentang didalam prsoses tersebut. Pengagabungan secara mutlak memindahkan nilai lebih dari hamburger dan minuman untuk menutupi kekurangan untuk kentang goreng.
Walaupun, “ transfer of surflus” membantu menjelaskan bagaimana penggabungan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, tetapi memiliki batasan yang penting. Ini dapat berlaku hanya ketika penggabungan ditawarkan tanpa pilihan dari produk secara individual dan tidak menjelaskan bagaimana seseorang membeli produk gabungan dalam beberapa situasi dimanna produk yang ditawarkan terpisah kedua-duanya atau bersama. Sebagai contoh, jika pembeli hamburger kita ditawarkan produk yang trpisah bersamaan dengan pilihan combo, dia secara logika akan melakukan maksimalisai surflus dengan hanya membeli hamburger dan minuman. Biasanya, transfer surflus tidak menjelaskan bagaimana seseorang menyukai untuk membeli produk yang digabungkan dari pada terpisah atau bagaimana mereka dapat merespon secara berbeda terhadap produk yang digabungkan ketika diajukan dengan membandingkan satu sama lain.
Processing dan Judgment issue (Persoalan Proces dan Penilaian)
Penelitian selanjutnya dalam penggabungan, kebanyakan didalamnya sampai pada perilaku konsumer dan dipusatkan pada persoalan processing dan Judgement yang dapat membawa konsumen untuk menyajikan satu penggabungan yang lebih baik (atau satu jenis penggabungan) dari pada yang lain.
Salah satu persoalan adalah menyusun harga produk yang digabung dimana ini berhubungan dengan teori harapan / kemungkinan (Kahneman dan Tresky 1970). Penelitian pada bagian ini termasuk dalam (Yadav dan Monroe 1993), (Mazundar dan Jun 1993), dan (Janiszewski dan Cunha 2004). Nilai secara umum dari penelitian adalah bahwa memperlihatkan diskon penggabungan dengan cara yang berbeda dapat dihasilkan pada persepsi yang berbeda terhadap nilai (value). Untuk menggambarkan bagaimana ini dapat bekerja, bayangkan kembali kustomer fast-food kita. Mode reference–dependent berikut ini, yang dikemukakan oleh Janiszewski dan Cunha hamburger yang ditawarkan $1.00 dapat mempunyai nilai positif 50e dan kentang goreng ditawarkan $1.00 memilki nilai negative 50e relative kepada reference internal nilai dari $1,50 dan 50e untuk jenis ini. Pada kasus ini konsumer harus melihat $3,00 pada produk gabungan lebih menguntungkan jika diskon ditunjukkan pada produk yang memiliki nilai negative (hemat 50e pada kentang goreng ketika anda membeli sebuah hamburger dan minuman) bandingkan dengan produk yang memiliki nilai positif (hemat 50e pada satu hamburger ketika anda membeli kentang goreng dan minuman) karena 50e memperbaiki kehilangan / kekurangn adalah bernilai lebih tinggi dari pada memperluas keuntungan.
Penelitian ini mengukur bagaimana konsumer mengintegrasikan informasi mengenai produk yang digabungkan. Konsumer mungkin menemukan kesulitan untuk mengevaluasi penggabungan, terutama penggungan yang komplek dengan beberapa atau produk yang berbeada (Agarwal dan Chattergue 2003) untuk menghadapi kesulitan ini, konsumer dapat menggunakan strategi processing heurisstik untuk mengkombinasikan informasi. Sebagai contoh Yadav(1994) menjelaskan bahwa konsumer dapat menggunakan heuristic yang sederhana seperti strategi berlabuh dan penyesuain, untuk menghadapi tugas yang “ mengecilkan hati” dalam mengeavalusi suatu penggabungan (p.343). Dia menunjukan bahwa evaluasi partisipasi terhadap suatu penggabungan adalah konsiten dengan strategi processing dimana mereka melakukan evaluasi mereka pada produk yang paling penting dalam penggabungan dan menyesuaikan keatas atau kebawah untuk produk tambahan. Dalam evlausi 3 produk yang gabungkan, konsumer cenderung berlabuh pada produk yang yang paling penting disesuaikan terhadap kedua paling penting dan memberikan bobot minimal terhadap yang ketiga.
Persoalan Judgement (penilaian) lainnya yang dapat mempengaruhi respon terhadap penggabungan yang berbeda adalah kemungkinan nilai yang dirasakan pada produk yang diberikan dalam penggabungan (suatu bentuk) dipengaruhi olah produk lainnya. Sebagai contoh, Simonin dan Ruth (1995, 1998) menemukan bahwa sikap terhadap merk dengan kualitas tinggi dan merk dengan kualitas rendah dapat “terjatuh” diatas evaluasi terhadap merk yang berpasangan dan terhadap penggabungan secara keseluruhan, terutama ketika produk itu komplementer. Penelitian lain yang memperlihatkan pengaruh kmplementer termasuk didalamnya adalah Gaeth, Levin. Cahberaborty dan Levin (1990), Harlam, Khrisna, Lehmar dan Mela (1995) dan Strahilevtiz dan Myers (1998).
Keguanaan dan Ketidakgunaan dari Penggabungan (bundling)
Bagian dari persoalan prosesing dan penilain, nilai yang dirasakan dari suatu penggabungan (bundle) dapat dipengaruhi oleh kegunaan atau ketidakgunaan yang dibentuk dari hasil penggabungan (bundling). Itulah mengapa, penggabungan sebagai suatu kesatuan dapat menambah biaya atau keuntungan untuk konsumer melebihi atau diatas jumlah masing-masing, dengan implikasinya terhadap keadaan dimana konsumer akan lebih menyukai untuk membeli produk dalam suatu gabungan (bundle) yang berlawanan dan terpisah. Biaya dari jenis ini dapat termasuk mengurangi kebebasan memilih dan menaikan resiko pemborosan dan keuntungannya dapat termasuk didalamnya mengurangi resiko kesesuaian (kecocokan) dan pencarian yang rendah atau menyusun suatu usaha.
Dari sisi biaya, pembelian dalam bentuk gabungan lebih memaksa dari pada pembelian terhadap produk secara individual dan lebih berpotensial membuat suatu gabungan (bundle) kurang disukai. Sebagai contoh, Kindberg dan Judit (1979) menjelaskan bahwa walaupun kemasan dalam bentuk gabungan (bundle) biayanya yang dibutuhkan mungkin lebih sedikit untuk suatu bisnis, semakin rendah kebebasan untuk memilih (dibandingkan dengan penawaran ala Carte) menjadikannya bernilai lebih rendah terhadap konsumer, kebutuhan yang dihasilkan pada kemasan diskon dan menjadikannya kurang menguntungkan.
Walaupun, penggabungan dapat menimbulkan resiko tinggi terhadap pemborosan. Sebagai contoh, Venkatesh dan Mahnjan (1993) menemukan bahwa konsumer yang tidak terlalu yakin terhadap penggunaannya, kecil kemungkianannya untuk membeli tiket gabungan untuk suatu pertunjukan musical berseri, diperkirakan karena resiko pemborosan uang dalam pertunjukan yang tidak dihadiri mengurangi nilai dari penggabungan.
Dari sisi keuntungan, konsumer dapat merasakan resiko yang lebih rendah terhadap ketidaksesuain diantara produk jika produk dibeli dalam bentuk gabungan, sebagai kebalikan dari pembelian terpisah. Sebagai contoh, Harris dan Blar(2006) menemukan bahwa kekuatiran utama secara eksperimen dari resiko kesesuaian / kecocokan secara fungsional. Menaikan kemungkinan bahwa konsusmer akan memiliki produk yang digabungkan (bundle) dari pada produk secra individual, terutama diantara konsumer yang memiliki sedikit keyakinan dari pengetahuan produknya.
Penggabungan juga dapat memberikan keuntungan pada konsumer dengan menurunkan pencarian atau diperlukan usaha penysusnan dalam membuat pembelian. Dalam artikel secara konseptual, Guittinan (1987) menjelaskan penggabungan seharusnya sangatlah tepat pada tujuan dari pendapatan / penerimaan konsumer ketika bundle (penggabungan) dapat memberikan pencarian secara ekonomi. Bagaimanapun juga, literature bundling (penggabungan) tidak menguji akibat ini secara empiris, atau tidak menjelaskan keadaan diamana nilai dari tipe ini kemungkinan besar di tambahkan.

Hypotheses Percobaan
Didalam penelitian percobaan kita, kita menggunakan pesanan sebuah manipulasi evaluasi secara luas dengan membolehkan penggabungan konsumer pada pengurangan biaya penelitian dan diperlukan untuk kesadaran/pengertian (NCOG; i.e., proses informasi untuk motivasi) indikasi nilai untuk pengurangan seperti itu. Respon kita untuk menggunakan variabel-variabel ini dan hipotesis kita untuk menurutinya.
Evaluasi untuk pesanan. satu jalan kostumer boleh mempermudah tugas dalam mengabil kuputusan adalah segera menggunakan beberapa model dalam membuat keputusan (Johnson and Payne 1985) sebelumnya mengevaluasi pekerjaan dengan hati-hatiuntuk memberi sedikit produk alternatif atau kumpulan alternatif, kostumer pertama akan membuat keputusan kira-kira evaluasi apa adalah melakukan nilai untuk dasar yang diharapkan biaya dan pendapatan. penelitian diperlukan untuk tambahan harapan atau memeriksa evaluasi semua brand untuk mengurangi biaya (houser and Wernevelt 1990)
sekitar baris itu. kita mengusulkan pilihan itu untuk penggabungan akan pilihan komponen akan menjadi mengakibatkan segera ingin mengevaluasi item pesanan kostumer. apabila penggabungan pertemuan konsumer lekas dalam proses pengabilan keputusan, mereka boleh jadi sanggup menggunakan pilihan untuk sebuah penggabungan akibat pengurangan proses evaluasi item individual. akibat ini apabila konsumer
Hipotesis 1
Proporsi dari konsumer memilih suatu produk yang digabungkan dari pada komponen yang terpisah adalah lebih tinggi ketika produk gabungan dievaluasi sebelum komponen terpisah dan ketika produk gabungan itu setelah dievaluasi terpisah
Hipotetis 2
Pengaruh dari pada evaluasi pesanan produk akan menjadi moderat bagi konsumer NCOG (motivasi terhadap proses invormasi) dimana akibat pesanan akan menjadi kekuatan untuk konsumer dengan NCOG rendah dibandingkan dengan konsumer NCOG tinggi

III. PERCOBAAN 1
Percobaan 1 dilakukan untuk menguji hipitesis 1 mengenai order of evaluation dan pilihan produk bundles.
A. POPULASI DAN SAMPEL
Dalam penelitian ini, mengambil sample para mahasiswa bidang marketing yang belum mendapat gelar sebanyak 117. Namun, pada akhirnya peneliti mengambil 40 mahasiswa sebagai sampel.
· Umur diantara 20 sampai 40 tahun (rata-rata = 24,6 tahun)
· Sebanyak 52,1% wanita, sisanya pria
· 69,2% sudah bekerja, dan sisanya belum bekerja
· Peneliti menggunakan stereo equipment, karena produk ini merupakan produk yang kompleks dan relevan untuk sampel para pelajar. Selain itu, produk ini sering dibeli secara online melalui katalog dan dapat dipertanggungjawabkan untuk manipulasi order of evaluation.
B. STIMULUS
Dalam penelitian ini, menggunakan dua versi yaitu katalog stereo juga gambar dan deskripsi equipment yang diambil dari katalog lain dan iklan dari koran.
Kedua versi di atas meliputi :
a. Dua sistem stereo lengkap (Produk Bundles) ==> ditempatkan di depan katalog.
b. 26 CD players, 19 receivers, 15 i cassets players, 21 set speakers dengan variasi model dan range harga (Produk Individual) ==> ditempatkan di belakang katalog.
Dari kedua versi tersebut, harganya sama, ada yang tinggi dan juga ada yang rendah. Dalam penelitian ini tidak ada perbedaan harga.
C. PENGUKURAN
Partisipan menetapkan secara acak untuk menerima katalog dengan produk bundles dibagian depannya, sehingga akan dievaluasi lebih awal (n=22), atau katalog dengan produk bundles di bagian belakang sehingga akan dievaluasi terakhir (n=18). Dependen variabel adalah pilihan terhadap sistem yang lengkap (bundles) dibandingkan dengan komponen yang terpisah. Ini adalah suatu pengukuran yang konservatif dari pilihan terhadap suatu produk bundles, karena pilihan terhadap produk bundles dibandingkan dengan beberpa set dari komponen yang terpisah tidak hanya komponen yang sama yang terdapat di dalam produk bundles.
D. H A S I L
Mengevaluasi produk bundles setelah barang dalam bentuk individual menurunkan kemungkinan lebih menyukai produk bundles dan mencegah kemampuan participan untuk menggunakan produk bundles tersebut sebagai bantuan di dalam menetapkan keputusan.
· Partisipan dengan bundles yang dipajang di katalog depan lebih menyukai atau memilih produk bundles (61%) dibandingkan dengan yang yang dipajang di katalog belakang (18%). Hasil ini signifikan dengan p<0.05
· Produk bundles lebih mudah untuk dibeli (57%) dibandingkan dengan produk bundles yang dipajang di katalog belakang (11%). Hasil ini signifikan dengan p<0.05
· Partisipan yang memilih produk bundles yang di pajang di katalog depan memiliki waktu yang lebih singkat untuk memutuskan melakukan pembelian (6,6 menit) dibandingkan dengan yang tidak (9,5 menit). Hasil ini signifikan dengan p<0.05
· Setelah membuat keputusan untuk memilih barang, partisipan kemudian diwawancarai. Dan hasilnya, tidak ada satu partisipan pun yang mendukung hipotesis atau mengindikasikan bahwa mereka berfikir memesan equipment di katalog itu penting.
Membeli barang bundles dapat memberikan benefit dalam kemudahan pembuatan keputusan pembelian, jika barang bundles dijumpai lebih cepat pada saat belanja. Sehingga membutuhkan waktu yang lebih sedikit untuk memutuskan untuk membeli barang.
· HASIL SECARA KESELURUHAN ==> Konsumen lebih menyukai untuk memilih barang bundles ketika mereka menemukan barang tersebut lebih dahulu sebelum menemukan barang individual.
· HASIL TAMBAHAN ==> Mengenai waktu pembuatan keputusan pembelian, pemikiran protokol dan pilihan dalam kategori yang menyarankan bahwa hasil ini terjadi karena konsumen dapat memilih produk bundles sebagai salah satu jalan untuk mengurangi usaha dalam belanja.

IV. PERCOBAAN 2
A. PENGUKURAN
· Pada percobaaan 2 sampel yang digunakan lebih besar.
· Memasukan variabel motivation to process information (NCOG).
· Menggunakan 2 X 2 atau (order of evaluation) x NCOG diantara subjek disain.
· Stereo Equipment Catalog dipilih karena adanya perbedaan diantara partisipan mengenai minat terhadap produk ini.
· Stereo Equipment dihitung sebagai potensial covariate karena perbedaan potensial yang cukup besar diantara partisipan dihubungkan dengan keinginannya terhadap produk tersebut.
· Keterkaitan ini dihitung dengan mengadaptasi metode Bloch’s (1981) dengan 17-item keterkaitan dengan skala kelas produk (α = 0.90).
Dalam penelitian ini, keterkaitan tadi dan NCOG tidak berkorelasi secara signifikan (r=-0.04ns).

B. PROSEDUR
Partisipan diberikan folder berisi koesioner dan katalog stereo ==> kuesioner mencangkup NCOG dan ukuran keterkaitan ==> penjelasan proses pemilihan.
All X2 < 53ns ="=""> sehingga data tidak dapat digunakan saat menggunakan variabel ini.

C. HASIL
Untuk menguji hipotesis penelitian, lebih baik produk bundles dievaluasi terlebih dahulu dan hasilnya akan lebih mendukung partisipan dengan motivasi yang rendah terhadap proses informasi.
· Peneliti menggunakan regresi binary logistik terhadap pemilihan produk bundles sebagai dependen variabel (1=produk bundles yamng dipilih, 0= produk individual yang dipilih).
· Terdapat 3 independen variabel :
a. Order of Evaluation
b. NCOG
c. Interaction